Как придумать УТП

Правильное позиционирование — одна из основ, определяющая успешность вашего бизнеса. Сколько компаний прогорело в первые же годы после открытия, сколько не выдержало напряженной конкурентной борьбы, так и не найдя свою уникальность.

.

Зато те, кто нашли ее, смогли вырваться далеко вперед. Классический пример — Domino’s Pizza. Когда Том Монаган в 1960 году открыл вместе с братом свою первую маленькую пиццерию, ему в голову пришла потрясающая идея, как выделиться на фоне всех конкурентов.

.

Что главное для человека, заказывающего доставку пиццы?

  • Вкус — возможно, но не только. Согласитесь, есть блюда и повкуснее. Хотя, Papa John’s используют в позиционировании как раз именно свои вкусовые качества, обладая патентом на производство специального соуса для пиццы. Но это не основной критерий при выборе.
  • Качество — да, конечно, но это не может быть успешным УТП. Мы по определению надеемся, что в сфере доставки все компании используют качественные продукты.
  • Скорость — вот, что действительно важно. Большинство людей заказывают пиццу именно потому, что у них нет желания возиться с готовкой после долгого рабочего дня.  Человек хочет просто скорей бы что-то перекусить.

На тот момент среднее время доставки еды домой было больше часа. Том, пообещав привести пиццу за 30 минут или отдать ее бесплатно, сделал настоящую революцию. В течении следующих лет его маленькая пиццерия переросла в одну из крупнейших мировых сетей.

Правда в дальнейшем им пришлось отказаться от данного маркетингом хода после нескольких судебных инцидентов с участием курьеров, которые из-за спешки сбивали ни в чем неповинных прохожих. Но это уже другая история.

Есть еще Рэй Крок с Макдональдсом, Джерри Болдуин, Зев Зигал и Гордон Боукер со Старбаксом, Рой Реймонд с Секретами Виктории и многие другие, кто нашел свою уникальность и тем самым вырвался из конкурентной борьбы.

.

Десятки книг написаны на данную тему. Только вот недавно перечитывал «Стратегию голубого океана», чуть раньше в дороге прочитал Джека Трата «Дифференцируйся или умри». Сотни кейсов, отличных примеров, просто бери и внедряй, но все равно подавляющее большинство предпринимателей не могут придумать ничего оригинальней, чем:

  • Широкий ассортимент
  • Большие скидки
  • Низкие цены
  • Высокое качество
  • Лидеры в своей отрасли

И так далее …

.

Давайте же разберем, как сформировать успешное УТП (Уникальное Торговое Предложение). То, благодаря чему вы сможете выделиться и заявить о себе.

.

Сядьте и подумайте, чем ваша компания действительно отличается от конкурентов. Что вы можете дать своим кастомерам такого, что не может дать никто другой? Выделите самую сильную черту и сосредоточитесь на ней. Очень важно, чтобы это не только получалось у вас хорошо, но и нравилось, чтобы вы горели процессом, были близки душой.

.

Опишите свое предложение просто, коротко и понятно. Пусть человек, попав на ваш сайт или увидев рекламу, сразу понимает суть предложения. Прочитайте мою статью по написанию 4U заголовков. Поэксперементируйте, попробуйте создать 10-15 своих цепляющих офферов.

.

Наверняка вы встречаете подобные предложения каждый день в рекламе.

  • Пожизненная гарантия на зажигалки Zippo.
  • Всё по 49 рублей?
  • Мыло, которое не сушит кожу?

И т.д.

.

Кстати, Дэвид Огилви, как раз придумавший позиционирование для Dove и десятков других мировых компаний, в своей книге «Откровения рекламного агента» приводит довольно много фишек, которые можно применить на практике. Советую прочитать на досуге.

.

Также помните, что при написании УТП важно, чтобы через весь ваш оффер шла конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода для потенциального покупателя.

Таких выгод может быть великое множество:

Это поможет мне

  • Получить высокий социальный статус
  • Стать красивее (сильнее, активней и так далее) 
  • Научиться новому 

С помощью этого я

  • Сэкономлю деньги
  • Заработаю деньги

Благодаря этому я

  • Сберегу время 
  • Получу интересные впечатления 
  • Получу дополнительный комфорт 

.

Не стесняйтесь искать какие-то не очевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.

.

Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.

.

Правила составления УТП

.

Этап первый – осознание себя и конкурентов 

На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап.

  • Чем мы занимаемся?
  • Наши сильные стороны
  • Наши слабые стороны
  • Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
  • Можно ли при усилии создать отличия?
  • Какие интересные УТП есть у конкурентов?
  • Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?

В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.

УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор сноубордов в России.

УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 10 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 15 минут.

УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.

Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднимать еще выше.

.

Этап второй – осознание нужд клиентов

Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:

  • Кто наш главный клиент? Опишите свою ЦА
  • Чего хочет наш идеальный клиент?
  • Какие потребности клиентов мы реально решаем?
  • А какие могли бы, но не решаем?
  • Как мы можем завоевать новых клиентов?

Небольшая рекомендация:

Поставьте себя на место вашего клиента. Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?

Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.

Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентам то же самое или больше?

Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.

.

Этап третий – создание УТП

Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя)  выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.

Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.

Итог: вы вполне можете сделать оффер: Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок

Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.

.

Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.

Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.

.

Рекомендации по созданию УТП

Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.

Говорите конкретно. Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».

Говорите просто. Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.

Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.

Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку.

.

Один из самых распространенных ходов, УТП может быть основано на правильном выбре узкой ниши и четком фокусировании на ней.

  • Магазин одежды для полных людей
  • Йога для сыроедеов
  • Тайм-менеджмент для интернет-маркетологов

.

Также можно сделать УТП из уникального сервиса или товара (здесь важно понимать, что он должен быть уникальным)

  • Гарантированная доставка в любую точку Москвы в течение часа после заказа
  • Консультацию профессионального стилиста бесплатно при выборе одежды

.

Сейчас вы можете вполне справедливо возразить. На рынке огромное количество компаний, которые не обладают УТП, в просто делают то же самое, что и десятки других, при этом вполне себе прекрасно существуют. Разработать хорошее УТП не так просто. Зачем париться, если и без него можно? Как минимум, при использовании УТП мы:

  • Выходим из ценовой конкуренции
  • Получаем большую отдачу при тех же вложениях в рекламу
  • Лучше удовлетворяем своих покупателей и запускаем сарафанный маркетинг
  • Проще строим повторные продажи.

Если же найдете действительно крутую фишку, вполне возможно, только благодаря ей сможете увеличить продажи в 2-3 раза. Сам становился свидетелем многих случаев, когда лишь изменение предложения на сайте приводило к повышению количества заказов в разы.

.

Надеюсь, статья оказалась полезной, Искренне ваш, Павел Ширяев 


Добавляйся ко мне в друзья в социальных сетях. Там я каждую неделю делюсь полезной информацией по заработку в интернете и путешествиям:


Также рекомендую прочитать: